Нейминг и намерения

"Как вы яхту назовете, так она и поплывет".
Эта строчка из забавной песенки в мультфильме о капитане Врунгеле - первая ассоциация, которая приходит в голову при мысли о нейминге. Правильно назвать свою компанию, свое начинание, свое детище - это действительно определяющий, ключевой момент.
"Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта".
Джек Траут, маркетолог, первооткрыватель позиционирования.
Клод Хопкинс, известнейший копирайтер, в своей книге "Моя жизнь в рекламе" пишет, что "лучшие названия сами по себе являются рекламой".
А Элина Слободянюк, подарившая миру замечательную книгу "Клад копирайтера", дополняет информацию о значимости имени такими фактами: "... парижский Лувр продал Объединенным Арабским эмиратам право использовать свое название для будущего филиала музея в АОЭ за 400 миллионов евро".
Корпорация Johnson & Johnson заявляет, что "название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами".
Итак, нейминг - это создание адекватного имени для компании, товара или услуги. Поэтому нейм является базой, фундаментом, основой для построения бренда. Разумеется, имя компании должно соответствовать тому, что компания продает. И эта задача - наиболее кратко, емко, и при этом ярко отобразить всю суть деятельности той или иной организации - достаточно сложная.
Только представьте себе, ведь имя - это один раз и на всю жизнь!
Тут есть множество разного рода нюансов. Помимо смысловой нагрузки, которую нейм несет в себе, он должен быть благозвучным, приятным слуху.
Если компания собирается выходить на международный рынок, нужно всерьез подумать о том, какое слово может напоминать нейм в другом языке. Известны множество примеров, когда непродуманность в этих вопросах приводила к комичным ситуациям, которые очень влияли на финансовый успех компании на зарубежном рынке. Назовем эту рубрику "Трудности перевода".
Например, в России как-то не пошло дело у детского питания "Bledina". Странно, почему?
Названия Pedrini (посуда) и Serla (туалетная бумага) так же стали эталонными примерами неудачного "расширения" нейма на иностранный рынок.
А вот случаи за пределами России.
Когда компания "Coca-Cola" впервые появилась в Китае, в течение некоторого времени выяснилось, что данный нейм на китайском напоминает фразу "Укусите головастика".
В "General Motors" допустили серьезную ошибку, когда стали продвигать на испаноязычном рынке модель автомобиля Chevrolet Nova. Упустив из виду тот факт, что на испанском No Va означает "Не едет".
А вот компания Mitsubishi проявила бОльшую мудрость, переименовав свою "Mitsubishi Pajero" в "Mitsubishi Montero", так как на испанском жаргоне слово Pajero является грубым обращением к гомосексуалистам.
Какие примеры удачных неймов приходят на ум?
WhatsApp
Отличное название для мессенджера: краткое и емкое. Соответствует английскому 'what's up?' - "как дела?"
Tesla
Производители электромобилей и аккумуляторных технологий. Кратко, цепляюще. Мгновенно вызывает ассоциацию с гениальным ученым - Никола Теслой.
Facebook
Практически идеальное название для социальной сети.
ВкусВилл
Отличный нейм для сети магазинов здорового и вкусного питания. Главное, что услышав это название, непосвященный человек, скорее всего, скажет, что это что-то связанное с едой. И будет прав.
И это один из критериев успешности нейма - мгновенное возникновение "нужных" ассоциаций.
А какие ассоциации могут появиться у вас в мозгу при слове, скажем, "Галина"? "Марсель"? "Рико"? Правильно. Никаких.
Отдельного внимания в нейминге заслуживают так называемые "эпонимы" - слова, которые произошли от фамилий людей. Например, "кардиган". Слово возникло благодаря тому, что в далеких 18-19 вв. Джеймс Браднелл, 7-1 граф Кардиганский, носил вязаный жакет без воротника.

А вот Йозеф Пилатес, немецко-американский спортсмен и тренер, создал методику фитнеса, в основе которой лежит концепция мысленного контроля за работой мышц.
Если же вернуться к теме нейминга, то примеров "фамильных" брендов бесчисленное количество. Несколько столетий назад только такой вид названия организаций и существовал. Впрочем, иногда нейм создавался по географическому принципу, но по фамильному - больше.
Hershey Chocolate - марка шоколада, основанная в 1894 году Мильтоном Херши. Наверняка вы хоть раз пробовали этот шоколад, но не знали о том, что основателем был известный филантроп, который считал, что рабочим нужно создавать комфортные условия жизни, и тогда моральный дух на предприятии будет на высоте. Мильтона Херши уже давно нет, а бренд существует до сих пор.
Levi's - компания, основанная в 1830-х гг. Леви Страуссом, портным из Невады, который получил патент на создание "рабочих брюк длиной до пояса". Что было потом, все мы знаем.
Компания Siemens была основана в 1847 году Вернером фон Сименсом.
Casio - основана четырьмя братьями Касио в апреле 1946 года.
Еще один японский предприниматель, Микимото Кокити, стал первым, кто получил культивированный жемчуг из морских моллюсков. Сейчас бренд Mikimoto известен повсеместно и ассоциируется с самым дорогим жемчугом.

Немецкий инженер Карл Бенц разработал первый в мире автомобиль. В 1883 году на основе велосипедной фабрики он создал компанию "Benz&Cie". Сейчас его имя красуется после другого имени - "Мерседес" в названии всем известного Mercedes-Benz. Мерседес была дочерью одного из его деловых партнеров. Такой двойной нейминг получился.
В 1940 два брата Ричард и Морис МакДональды открыли в городе Сан-Бернардино, штат Калифорния, первый ресторан "быстрого питания".
И эти примеры можно продолжать, и продолжать, и продолжать...
Сейчас, спустя иногда больше чем век после создания всех этих компаний, они до сих пор на слуху, они существуют, они работают, они приносят прибыль и находятся в топе.
Любопытно вот что: эти "фамильные" компании отдают добротной стариной. Они прочно ассоциируются с чем-то классическим, нерушимым, с неким знаком качества, над которым не властно время.
Есть ли какая-то взаимосвязь между неймингом этих компаний и их "вечной молодостью" и нерушимым имиджем?
Я думаю, что да. Мои мысли подтверждает Алекс Френкель, журналист, филолог, лингвист, автор книги "Нейминг: как игра в слова становится бизнесом".

В этой работе он написал такую вещь:
"Самые старые бренды, получившие названия по имени семейных кланов или конкретных людей (их авторов), так называемые эпонимы, по-прежнему остаются наиболее распространенной формой названий брендов и используют незапятнанность семейного имени, чтобы обеспечивать его соответствие определенному уровню качества".
Как это перефразировать?
С моей точки зрения, подобный нейминг - это как готовность взять на себя самые серьезные и благородные обязательства. Это как отказ от всяких полумер. На английском это назвали бы 'lifelong commitment'. Подобный подход демонстрирует безграничную преданность своему делу, а главное, уверенность в успехе. Если раньше это было просто распространенной традицией, то сейчас выбор такого нейма говорит о серьезнейшем подходе к организации бизнеса и вере в успех.
А вы бы осмелились назвать вашу организацию своим именем?