"Хотел как лучше, а получилось как всегда"

Основная задача Public Relations - выстраивать отношения с аудиторией, рассчитанные на создание наиболее позитивного имиджа бренда. Для этого создаются целые PR легенды и применяются разные приемы.

Но бывает, что все происходит наоборот. Долгий период напряженного брейнсторминга не только не приносит пользу, но наоборот - приводит к провалу. Рекламная кампания оказывается настолько неудачной по каким-либо причинам, что бросает огромную тень на репутацию бренда. Не всегда эту репутацию потом можно восстановить.

А бывает и так, что PR-провал оказывается не итогом неуклюжей рекламной кампании, а результатом неосмотрительного поведения официальных лиц бренда в публичном пространстве. И такие примеры доказывают, что самой правильной стратегией является соблюдение норм политкорректного поведения и уважение к своей целевой аудитории. Удивительно, но 70% PR-провалов и громких скандалов происходят именно из-за отсутствия понимания таких элементарных вещей.

Как же оно бывает?

“Леруа Мерлен” и “вата” (2018)

Сотрудница Public Relations “Леруа Мерлен” Галина Панина в Facebook опубликовала фейковую новость о том, что в Новой Москве футбольные болельщики сожгли девушку. Когда в комментариях ей стали указывать, что эта новость не проверена, она обозвала критиков “ваткой” (от слова “ватник”). Подобное поведение сподвигло людей на тщательное изучение профиля Паниной, где было обнаружено еще несколько откровенно русофобских постов. Возмущенная общественность потребовала от руководства “Леруа Мерлен” увольнения такой прямой и открытой сотрудницы. Какое-то время компания никак не реагировала на эти требования. И только после того, как бурление в соцсетях достигло апогея и вылилось в виде флешмоба #я_не_покупаю_в_леруа_мерлен, руководство неохотно зашевелилось и пообещало уволить Панину. Впрочем, примечательно, что директор по персоналу “Леруа Мерлен” в одном из скандальных постов поддержала скандальную пиарщицу. Видимо, в руководстве компании такие свежие оригинальные взгляды очень даже распространены. Это вполне объясняет крайне неохотную вялую реакцию компании на произошедшее.
Вообще есть ощущение, что многие люди (в том числе пиарщики вроде Паниной) до сих пор не привыкли к тому, что их страницы в социальных сетях являются своеобразными PR-плацдармами для компаний, в которых они работают. Отсюда подобные непростительные проколы.
Да и в целом - времена, в которые можно было неосмотрительно и бездумно вести свои страницы, остались в прошлом. Сейчас наши профили в соцсетях - наше лицо и инструмент самопиара (сознательного или бессознательного). Даже если мы не пиарщики.

United Airlines и овербукинг (2017).

История, которая еще раз доказывает, что пиар - это, в первую очередь, общение с людьми. Реклама вторична.

Казалось бы, разве есть на свете авиакомпания, способная переплюнуть российский лоукостер “Победа”? Сотрудники United Airlines доказали, что есть. Они насильно вытолкали из самолета 69-летнего доктора, который отказался добровольно покидать свое место. Оказалось, что рейс был переполнен, и на место пожилого медика очень нужно было посадить сотрудника компании! Да, официальные извинения впоследствии имели место, но “осадочек остался”. Впрочем, это не единственный случай подобного рода с United Airlines. Например, в том же году на борт самолета не пустили двух девушек в леггинсах, потому что это противоречило дресс-коду их пассажирской категории. Хочется спросить, что за странный дресс-код запрещает леггинсы, но бывает и такое. Следует отметить, что в 2017 году эта авиакомпания вообще была признана худшей в мире, именно из-за череды подобных скандалов. Что говорит о том, что имеют место серьезные проблемы в их Public Relations, и правильную коммуникацию со своими клиентами они не торопятся настраивать.

Впрочем, что это мы только о коммуникативных провалах говорим.
Не менее интересны рекламные. Ведь они являются примером того, как вполне продуманное PR-послание не только не достигает своей цели (продвижение бренда), но приводит к прямо противоположным результатам (формирование негативного имиджа бренда).

Пожалуй, самый громкий рекламный скандал этого года, это...
Reebok: "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо".

Эта рекламная кампания вызвала активное бурление в соцсетях, и оно объяснимо. Такие лихие лозунги, которые, наверное, задумывались как провокационный юмор, на деле неприятно отдают радикальным феминизмом, которое даже в толерантном европейском обществе не всегда приветствуют на "ура". Что уж говорить о нетолерантном российском. Самое обидное, что оригинальная концепция данной рекламы - #BeMoreHuman была вполне достойная. "Никогда не извиняйся за то, что ты сильная" - эта мысль, выраженная на англоязычном постере с грациозной Натали Эммануэль, каким-то непостижимым образом превратилась в "Пересядь... на мужское лицо" с Залиной Маршенкуловой, запечатленной в весьма неэстетичной позе. Пожалуй, даже не феминистский месседж является самым большим грехом этой кампании, а вопиющее отсутствие вкуса. Все-таки реклама должна радовать глаз, а не вызывать дрожь, оторопь, испуг и всю гамму тому подобных чувств.
Nivea и отрубленная голова.

В 2011 году компания Nivea выпустила рекламный ролик, который шокировал американцев. В нем гладко выбритый мужчина с короткой стрижкой выбрасывает куда-то голову усатого, бородатого, кудрявого чернокожего мужчины. Вся эта феерия сопровождалась слоганом "Вернись к цивилизации!"
Реклама вызвала шок, гнев и бурю возмущенных откликов. Компании Nivea пришлось принести свои извинения и заверения, что все вышеописанное - лишь неудачное сочетание картинки и слогана, и никогда обижать они не собирались.

В общем, опыт показывает, что от маркетинговых и рекламных провалов не застрахован никто. И если это произошло, единственным правильным выходом является как можно скорее признать ошибку и принести официальные извинения. Таким образом, целевая аудитория получает обратную связь. Именно такое оперативное реагирование и демонстрирует уважение к своим потенциальным клиентам. Именно это коммуникация является фундаментом Public Relations, тем, без чего положительный имидж не создать. Особенно это актуально в век социальных сетей, когда взаимодействие между потребителем и производителем стало максимально прямым и доступным.
Всегда помните об этом!