Манипуляции в маркетинге: как сделать неизбежное этичным?

Манипуляции в маркетинге – это хорошо. И для бизнеса, и, как ни странно, для потребителя. К сожалению, как и все хорошее, в плохих руках инструменты манипуляций могут привести к краху маркетинговой стратегии. Отпугнуть даже лояльного к вашему бренду покупателя. Но ведь продвигать-то надо? В этом материале разбираемся с подсознанием и выведем формулу грамотной манипуляции.

Дело в том, что ваш разум в основном работает на подсознательном уровне. Каждую секунду бодрствования он принимает, анализирует и фильтрует (очередность у всех разная) огромное количеств информации. Мы не проживем и дня, если наш мозг перестанет воспринимать данные и делать свои, основанные на них, выводы.

Просматривая ленту в Вконтакте или Instagram, мы на самом деле не до конца понимаем, что происходит. Мы принимаем информацию: сообщения, символы, но не обязательно понимаем смысл или спрашиваем, правда ли это. Люди на автопилоте формируют убеждения и свое восприятие многих событий, явлений и товаров.

Маркетинг стоит на краеугольном камне описанного выше процесса восприятия. Причины, по которой Coca-Cola, или McDonald’s, или Тинькофф стали гигантами рынка заключаются в их длительной вездесущности на всех возможных площадках: ролики, рекламные баннеры, щиты, СМИ. Рецепт крайне прост: если вы достаточно часто будете сталкиваться с брендом (и не испытывать от этого раздражения), вы рано или поздно “вложитесь” в него.

Возьмем организацию любых выборов. Тактика “поддельных новостей” для создания определенного эмоционального состояния применяется каждый раз. И применяется успешно, ведь в итоге вещи, которые могли и не быть правдой, воспринимаются как правда и влияют на поступки реальных избирателей.

Наше восприятие – это наша реальность. На протяжении всей истории лучшие маркетологи, где бы они не обитали – в религии, политике или экономике, создают “пузыри”. В нас, потребителях, с детства живет привязанность к этим пузырям: через хобби, убеждения, интересы и образы сверстников и лидеров мнений.

В наши дни ставки выше. Любой, у кого есть доступ к правильному алгоритму (а если у вас есть Google и Facebook – у вас есть доступ), может ловить, перенаправлять и манипулировать этими “пузырями”. Вы на хайпе = вы оседлали пузырь! Amazon или LaModa могут манипулировать вами при покупке определенных товаров. СМИ могут заставить вас поверить (или наоборот) в новую повестку дня. Вы не можете этого избежать, и это влияет не только на вас-человека, но и на вас-владельца бизнеса. Потому что как владелец или маркетолог вы можете – и будете – манипулировать своей аудиторией каждый день.

Хорошая новость в том, что вы можете сделать это грамотно.

Манипулирование в маркетинге – это часть бизнеса и эффективный способ создать фанатов бренда, продать им продукт и завоевать их доверие. Манипулирование – уже часть того, что вы делаете, так что не верьте компаниям, которые кричат “Мы против манипулирования! Вы выбираете сами”. Уже этот лозунг – манипуляция. Дело лишь в том, КАК именно вы это делаете.

Самые успешные предприниматели и бренды отдают себе отчет в том, как используют манипуляции в маркетинге. И они не чувствуют за это вины, потому что не должны. Если все сделано правильно, процесс может оказать положительное влияние на вашу аудиторию.

Возьмем, к примеру, любой сайт-агрегатор продаж. Вы когда-нибудь находили книгу, которая вам очень нравится, просто потому что Amazon или book24 рекомендовали вам именно ее? А как насчет социальных сетей? Вы сейчас не следите за каким-нибудь персонажем просто потому, что однажды Facebook показал вам его пост в ленте?

Начнем с необходимости разобрать свое предложение или продукт на глубоком уровне.

Задайте себе вопрос: трансформирует ли ваш продукт реальность потребителя? Это “витамин” или “болеутоляющее”? Будет ли процесс использования продукта иметь подлинное и значимое влияние на другого человека? Вы должны верить в то, что вы делаете, и стремиться стать в этом лучше. Еще раз поймите, в какой из 4 зон матрицы манипулирования вы находитесь (об этом наш материал “В матрице манипулирования: как понять, ваш бизнес только продает или улучшает жизнь?”).

Теперь вам необходимо прочувствовать свою аудиторию на глубинном уровне. Какова их главная проблема сейчас? Какая боль беспокоит их больше всего? Они избегают этой боли или сопротивляются и ищут выход?

Вот почему манипулирование в маркетинге – это хорошо, потому что в нашей крови – выживать и избегать опасных ситуаций. Если мы остаемся в зоне комфорта и не получаем извне решений, которые нам нужны, мы гибнем.

Ваша задача №1 – продемонстрировать аудитории их же боль, чтобы она осознала наличие проблемы. Ваша задача № 2 – показать решение, чтобы аудитория знала, что именно делать. Ваша задача № 3 – руководить людьми, чтобы они преодолели свои проблемы.

Да, если вы хотите помочь своей аудитории, вы должны манипулировать ей, в противном случае она а) никогда не осознает проблемы и возможности решения б) получит решение, но не от вас. Но даже в этом случае есть путь правильный и неправильный. Правильный строится на трех понятиях:

• Актуальность. Не продавайте в лоб. Придавайте вашему продукту значимость. Будьте актуальны, давайте то, что нужно, а не то, что есть.
• Вездесущность. Станьте вершиной платформы, лидером, потому что аудитория не поймет вашу значимость в одночасье.
• Близость. Укрепляйте доверие, будьте с аудиторией “настоящими”, продолжайте помогать, будьте полезными.

Качественное влияние в маркетинге – это создание отношений один-на-один способом один-ко-многим. На первый взгляд это может показаться невозможным, но близость, о которой шла речь выше, решает эту задачу.

Большинство маркетологов ошибаются, когда пытаются автоматизировать процесс, который в автоматизации не нуждается. Они делают это потому, что одержимы (читай – у них KPI) постоянным ростом и масштабами. Но дело в том, что для успеха вам не нужен миллион потенциальных клиентов, вам нужна сотня реальных. Качество связи – вот что имеет значение.

Устраните идею о том, что каждый ваш клиент должен получать то же сообщение, что и остальные. Вы больше не можете создать одну воронку на миллион или крепкий магнит, а после – сидеть и ждать успеха. Каждый сегмент вашей аудитории находится на разных этапах решения проблемы или борьбы с болью, и ваша задача как маркетолога – дать им правильный контент в нужное время.

В целом, вся ЦА вписывается в 3 разных сферы осведомленности:

• Берег. Те, кто даже не знают, что у них есть боль или проблема.
• Ручей. Те, кто знают, что проблема есть, но не имеют достаточно информации о процессе ее решения, о методологии, которая позволит двигаться вперед.
• Река. Те, кто уже готовы принять решение, но нуждаются в большей информации о самом решении.

Если вы создаете особые сообщения для каждой сферы, вы привносите близость в свое сообщение и становитесь релевантным для нужных людей в нужное для них время.

Как только вы поймете, где “плавает” (или пока стоит) ваша аудитория, вы сможете начать создавать контент под них.

• Люди на берегу не знают о проблеме, а потому вам необходим микроконтент, освещающий их боль.
• Людям в ручье вам нужно рассказать о своих процессах. Используйте глубокий контент: экспертные статьи, руководства, длинные видеообзоры.
• Как только люди окажутся в реке, вы сможете делиться с ними “близким” и подробным контентом, таким как вебинары, тренинги, а также телефонные звонки и переписки один на один.

Со временем вся аудитория окажется в третьем секторе, где вы сможете делиться с ними контентом, потому что они вам доверяют. Этот переход от берега до реки и есть грамотная и полезная манипуляция, требующая времени, так как вы должны завоевать доверие даже у “ручейников”. Вы не можете сразу бомбардировать аудиторию сообщениями о продажах и ждать, что они радостно ринутся покупать. Они могут видеть, что у вас есть решение, но… не знать вас и не доверять вам. Поэтому, понимания уровень осведомленности вашей аудитории, вы должны оценить, насколько релевантен ваш контент, и какое самое подходящее время для того, чтобы им поделиться.

Лучший способ для этого – перенести все отношения из папки “входящие” в социальные сети.

Смысло в том, чтобы активно использовать именно ретаргетинг, обеспечивая своевременное предоставление аудитории релевантного контента. Только так вы расширяете охват, но не перегружаете аудиторию ненужными сообщениями. Многие наши коллеги ошибаются, потому что все свое время уделяют генерации лидов. Они снова и снова посылают одним и тем же людям одну и ту же рекламу (ладно, иногда картинки меняются). Но лучшая формула: тратить 50% времени и бюджета на охваты и прирост аудитории, поскольку именно это гарантирует вам лидерские позиции в долгосрочной перспективе.

Ваша цель – доминировать в новостной ленте вашей аудитории с соответствующим контентом. Помните, ключом является близость и доверие.

В течение 50% времени вы должны быть сосредоточены на укреплении отношений с помощью тематических исследований, полезного контента, PR-материалов и других доказательств вашей экспертности. Заботьтесь о своей аудитории, и через некоторое время вы сможете перейти к звонкам и “близкому” контенту.

Теперь они доверяют вам, и, таким образом, вы владеете их вниманием. Не беспокойтесь о том, сколько времени займет этот процесс, потому что всегда найдутся вещи, которые можно автоматизировать. У вас все еще есть воронки и 50% на прямые лиды, вы все еще пакетируете контент и запускаете часть объявлений по отработанной схеме. Но не все ваши поттенциальные клиенты попадают в одну и ту же воронку, не все знакомятся с контентом в одном и том же порядке. Вы даете аудитории только то, что нужно, и когда нужно. Вы – вездесущий, актуальный и близкий (смотри выше) партнер.

Будьте вездесущими, полезными и актуальными для каждого отдельного сегмента вашей аудитории в каждый конкретный момент. Формула успешной и этичной манипуляции – сложение этих условий.

Только так вы будете этично манипулировать своей аудиторией, направляя (заставляя) ее предпринимать определенные действия. Большинство этого не делают, хотя процесс стал легче, чем когда-либо. Просто кому-то все еще проще выбирать тактику охоты на страхи и неуверенность аудитории (only лиды). Такая тактика, быть может, и действенна при решении текущих задач, но бесполезная в долгосрочной перспективе.