Никита Андросов, основатель Ingate — о том, как потратить несколько миллионов на креативное агентство впустую, про пирамиду бренда и капучино.
Выкатывая ребрендинг, мы за сутки обновили все маркетинговые материалы и запустили масштабное промо. Даже пригласили топового блогера. Идиллическая картина, если бы не многие месяцы и миллионы на работу с креативным агентством впустую, сотни встреч и бессонных ночей за методиками описания бренда. Мы многому научились и готовы поделиться опытом с теми, кому предстоит ребрендинг компании.
Правило №1. Вы должны четко понимать разницу между рестайлингом, редизайном и ребрендингом. Если первые призваны освежить визуальный стиль, цель последнего — не обновить логотип, а поменять поведение компании.
Бренд — это не картинка и не название. Сегодня я могу прочесть об этом лекцию часа на три, но еще год назад картина была не столь ясной. Мы прошли сложный путь поиска себя и теперь ночью разбуди, я расскажу, что бренд — это “модель поведения компании, ваш договор по взаимодействию с партнерами, клиентами и сотрудниками”.
Правило №2. До ребрендинга необходимо созреть, понять, насколько сильно вы готовы изменить ваши правила, поведение, ценности. Для обывателя бренд — это то, как компанию воспринимают клиенты, рынок, партнеры, сотрудники. Для бизнеса — это то, как он себя ведет. Сколько бы вы ни строили из себя любящий, заботливый бренд, если это не подтверждается “в полях”, рано или поздно вас раскроют, и тогда уже не отмыться.
Что может подлежать замене при проведении ребрендинга? У каждого бизнеса свои болевые точки. Мы поняли, какими хотим себя видеть, и выделили три направления для развития. В первую очередь обновили нашу модель поведения так, чтобы она стала более дифференцированной, отличной от других — даем рынку нечто значимо лучшее по сравнению с конкурентами. Мы сделали ее более последовательной, чтобы говорить об одном и том же через все каналы, средства и методы коммуникаций. И, наконец, более честной — устраняем разрыв между тем, что хотели делать, и делали на самом деле.
То есть мы стремимся к тому, что каждый сотрудник, каждое рекламное объявление и сообщение в СМИ говорят одинаково точно и убедительно о преимуществах наших продуктов, а клиенты и партнеры абсолютно уверены в качестве и значимо быстром результате Ingate. Но столь четкое понимание цели пришло не сразу, и началось все в далеком ноябре 2017-го, когда мы поняли, что пора начинать ребрендинг.
Правило №3. Заказывая ребрендинг у стороннего агентства, вы должны четко понимать, какие бизнес-задачи хотите решить. Только с этим знанием переходите к изучению портфолио, посмотрите, как агентство справлялось с подобными задачами ранее. Убедитесь, что в предложенной вам команде есть стратег — на старте работ обсуждайте ваши цели только с ним, и ни в коем случае не с дизайнером.
Мы обратились в креативное агентство и закономерно ждали от него:
четкой и прозрачной методологии в создании бренда;
грамотной и полноценной отстройки от конкурентов;
обновления всех коммуникаций для трансляции новых смыслов сотрудникам, партнерам, клиентам — всем участникам рынка.
На деле агентство один за другим выдавало варианты визуального и текстового оформления, опираясь исключительно на свои ценности и внутренние ориентиры. Нас не слушали и не хотели слышать. Мы надеялись, спорили, сидели до ночи в переговорках, но до последнего верили в результат. В итоге потеряли 7 месяцев и несколько миллионов рублей.
Например, подрядчик обыграл часть названия компании “gate” и предложил логотип с изображением ворот. Да, интересно, да, логично и отлично раскладывается на фирменный стиль. Но где здесь наш бренд? Где наша суть, идея, преимущество?
Правило №4. С самого начала относитесь к ребрендингу как к части стратегии, которую вы разрабатываете для изменения, развития компании. На финишной прямой вы сможете обновить бренд и начать получать значимо лучший результат быстрее.
Теперь это кажется очевидным, но тогда мы не до конца осознавали: визуализация бренда немыслима в отрыве от стратегии бренда, его целей и принципов. Самый гениальный дизайнер не может выполнять роль маркетолога, не имея маркетинговых компетенций. То же самое — про стратега.
Задача была сложнее, чем мы думали. Наши ожидания — выше возможностей исполнителя. Мы расстались с агентством и вынесли главное — понимание того, каким именно хотим видеть наш бренд. Если мы не изменим модель поведения компании, потери от ошибочно принятых решений будут несопоставимы с тем, что мы потратили и, как мы понимали, еще потратим на ребрендинг. В итоге собрали креативную команду in house и начали с нуля, а точнее — со стратегии и описания бренда.
Правило №5. При выборе методики описания бренда, помните: это не панацея, а лишь сценарий для мозгоштурма, поиска идей. Вам придется самостоятельно ответить на вопросы, которые вы откладывали, не придавали им должного значения. Так, у нас в компании после осознания масштабов трансформации появились правила жизни и отдельный стратегический проект “Культура”.
В основу концепта бренда, который мы хотели видеть, легли знания, которые я получил на курсе по В2В-маркетингу в Гарварде, и опыт, который когда-то перенял у маркетологов Sony. Для упорядочивания мыслей, знаний и идей мы использовали два базовых подхода: модель формирования бренда, основанную на архетипах, и классическую методику бренд-пирамиды, позволяющую комфортно и прозрачно описывать характеристики бренда — как эмоциональные, так и рациональные.
Основными архетипами после долгого анализа и составления brand essence мы выбрали мага и правителя. Оба волевые, зрелые, способные вести за собой и впечатлять своим знанием, мастерством и внутренней силой. Исходя из этого был сформирован характер бренда, куда вошли такие качества, как надежный, мужественный, агрессивный, энергичный.
Правило №6. Практика показывает, что лучше всего ребрендинг удается основателям, идейным вдохновителям бизнеса. Каким бы креативным ни было агентство или команда in-house, в 99% случаев их удел — десятки, сотни раз внимать правкам и доводить до ума замысел, рожденный заказчиком.
Два с лишним месяца мы во всем этом разбирались. Был вовлечён весь топ-менеджмент, создана должность директора по корпоративной культуре, с мая по август сменилось два креативных и арт-директора.
В конце концов нам удалось максимально формально, жёстко и чётко определить, какой он — наш бренд. Чем он отличается от других, что обеспечит его честность и гарантирует последовательность коммуникаций на рынок — клиентов, сотрудников и партнеров.
Новый слоган “Everyone finds. Faster” во всей полноте отражает суть бренда: яркий, стремительный, передает идею скорости, подчеркивает динамику, бескомпромиссное движение вперёд. Единственный способ быть успешным — развивать скорость.
Пика — ключевой элемент брендинга. Прорывной, динамичный образ «заряжен» скоростью и обозначает наше движение вперед, символизирует луч: мы знаем, куда идем, видим возможности, не отступаем. Везде, где встречается пика, подразумеваем Ingate.
Правило №7. Если работаете с внешним подрядчиком, заранее проговорите, на каких условиях они обновят маркетинговые материалы. Нельзя объявить о ребрендинге, а коммерческое предложение клиенту отправлять в старом шаблоне презентации. В последний момент может оказаться, что макеты сувенирки агентство предоставит через два месяца, а макеты электронных писем они не делают в принципе.
Проведение ребрендинга своими силами обошлось в 10 раз дешевле работы агентства. И это без учета потерянного на работу с агентством времени и ресурсов высшего менеджмента. Мало разработать фирменный стиль, надо еще обновить все маркетинговые материалы, все коммуникации – книги, шаблоны презентаций, подпись письма, сайт, корпоративный портал, карточки компаний, сувенирную продукцию. Кроме безупречно выполненной работы в срок, мы получили сильную команду и полностью закрыли недостающую компетенцию профессионального дизайна.
Правило №8. Присвойте первый приоритет тому, чтобы донести новые идеи до сотрудников. Каждый член команды должен не просто знать, что изменилось, но и начать работать по-новому — формировать актуальный образ бренда в коммуникации с клиентом, партнером, коллегой.
Конечный результат ребрендинга должен быть виден на нескольких уровнях. Представьте чашку капучино. На уровне пены ваши клиенты, партнеры и сотрудники допускают в собственных сердцах, что компания изменилась. Пена — это визуальная стимуляция изменения модели поведения. Если я выгляжу иначе, я и веду себя иначе. Визуальный образ — тот самый новый логотип — необходим тем, кто не посвящен, не считывает первопризнаки произошедших изменений.
На уровне молока клиенты, партнеры и сотрудники почувствуют на собственной шкуре качество изменений. Партнеры — уверенность в партнерстве; клиенты — в обещанных результатах; сотрудники — в карьерных перспективах. Молоко — это качественное внедрение правил работы компании на уровне культурного кода. У нас в компании эта функция вынесена в отдельный стратегический проект под руководством директора по корпоративной культуре.
На уровне кофе будет видна реакция аудитории на изменения. На то, как вы выглядите и как себя ведете. Если допущение, как вы себя ведете и выглядите, корректно, аудитория будет принимать вас благосклонно. И тогда результат ребрендинга будет ощутим в конкретных цифрах и фактах, в значимом росте бизнеса.
Правило №9. Если вы подошли к ребрендингу правильно и поняли, как именно изменится ваша компания, оцифруйте цели и отслеживайте конечный результат, а не промежуточные метрики — охват PR-кампании или количество упоминаний в СМИ.
В конечном счете определение результата сводится к оценке качественного изменения поведения компании на рынке. Оценке клиентами, партнерами и сотрудниками. Важно аналитически, опираясь на опыт работы компании, понять, что в контексте нового бренда учтены выявленные недостатки, определено то, что мешало удовлетворению нашему, наших клиентов, партнеров и сотрудников.
В нашей компании одной из таких метрик является опрос NPS, в рамках которого мы не только определяем уровень лояльности, но и всегда выясняем причины: что исправить, если клиент не готов нас рекомендовать, что масштабировать, если его полностью устраивает сервис, продукт.
В рамках обновления бренда мы обучаем весь менеджмент новым правилам жизни с обязательной аттестацией. И да, эти цели оцифрованы: мы ожидаем роста производительности не менее чем на 30%, когда вся команда начнет работать по новым правилам.
О чем нельзя забывать, затевая ребрендинг?
В очередной раз повторю и не устану этого делать: бренд — это не картинка, это модель поведения. От процесса ребрендинга, если он реализуется качественно, кайфуют абсолютно все стороны. Если это не так, значит, где-то есть разрыв понимания, ожиданий и ответственности.
Ребрендинг не приводит к радикальной разнице в межличностных или межкорпоративных отношениях? Ничего не меняется в связке клиент — партнер, партнер — клиент, клиент – поставщик, сотрудник — работодатель? Значит ваш ребрендинг — полный бред. Не более чем форма, никоим образом не влияющая ни на какие результаты. Значит, надо начинать с нуля.
Ширяев, тут наезжают
не ребрендинг, а редизайн
Есть еклама Ingate но нет ссылки на телеграмм канал. Не знаю как реагировать...
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
VC - это туда.