Сексизм и гендерные стереотипы в российской рекламе

Реклама довольно часто прибегает к использованию гендерных образов и стереотипов, поскольку они способствуют повышению эффективности рекламной коммуникации. Являясь частью социальной реальности, реклама транслирует информацию не только о товарах и услугах, но и об обществе, в том числе и о взаимоотношениях женщин и мужчин. Но реклама не только отражает социальную и гендерную реальность, она предлагает, часто навязывая, обществу выгодные брендам модели поведения и гендерные стереотипы. И благодаря тому, что множество людей верят или хотят верить в них, рекламная индустрия в некоторой степени может регулировать и даже предопределять социальное поведение, в частности потребительское.

Существуют принципы построения рекламы на гендерных стереотипах. Под гендерными стереотипами подразумеваются обобщенные представления об особенностях внешности и поведения различных гендеров, а также об ожидаемой от них социальной роли. Гендерные стереотипы мы можем поделить на множество групп. Ниже приведем некоторые из них:

• деление по внешнему виду

Данный стереотип акцентирует внимание на том, как должны выглядеть мужчины и женщины. Например, что женщина обязательно должна носить макияж и брить до гладкости все части своего тела, а мужчины не могут замаскировать даже синяк на лице, и должны показывать свою «мужественность» небритостью; что женщины должны носить юбки и платья, а мужчины – брюки и костюмы; что у женщины должны быть длинные волосы, а у мужчин – короткие; что розовый цвет – для девочек, а голубой – для мальчиков, и т. д.

• деление по обязанностям

Один из самых распространенных стереотипов о том, что главная женская функция – это родить ребенка и построить семью, а затем вести домашний очаг.

• деление по характеру и качествам

Данное стереотипное деление говорит о том, какими чертами характера и человеческими качествами должны обладать люди того или иного пола. Примеры: девушка всегда добрая, нежная, покорная и сентиментальная, а мужчина – грубый, агрессивный и независимый.

• деление по профессиональным навыкам и способностям

К одному из принципов относят сексуальную обьективацию. Сексуальная объективация — это использование женщины (или образа женщины) исключительно в качестве объекта вожделения. Реклама, которая использует объективацию поддерживает идею о том, что женщины — это инструмент сексуального удовлетворения мужчин, и ничего больше.

Еще один принцип это демонизация женской физиологии. Социальные стигматы, связанные с телом и накладываемые на женщин в современном мире, известны каждому ребенку: пот, волосы где угодно, кроме головы, плохое настроение и отсутствие улыбки, месячные. Об этом не принято прямо говорить, а принято делать вид, что их не существует. Необходимость продать продукт привела рекламщиков к беспроигрышному варианту: если мы не можем объяснить, чем наш продукт лучше, мы запугаем наших покупательниц до такого состояния, что само общество начнет их порицать, вынуждая покупать его.

Актуализация и артикуляция маскулинности и феминности в гендерных образах, используемых в российской рекламе, во первых, повышают риски гендерной дискриминации в рекламе, что негативно сказывается на общем фоне (и так достаточно конфликтном) развития гендерных отношений в России, а во вторых, ориентируют на формирование и закрепление в качестве социально приемлемых, одобряемых и наиболее распространенных моделей демонстративного, гедонистического и спонтанного (зомбированного) потребления, что тормозит формирование и развитие новой модели потребительского поведения в России, основанной на этичном потреблении как социально ориентированном и способствующем росту гражданской культуры и социальной ответственности населения