Комьюнити-джорнал: инфоцыгане и опричнина на TJ

мнение дилетанта

В последнее время на TJ активно обсуждается тема управления сообществом. Администрация ресурса как-то спрашивала меня, что я могу сказать про моду на комьюнити-менеджмент и успехи в этом направлении. После того как наш скромный веб-форум посетил евангелист комьюнити-менеджмента в РФ с аналитикой, я решила разобрать тему и могу ответить.

Все началось с того, что на TJ участились случаи употребления слова «кейс» (от которого у некоторых посетителей ресурса случаются микроинсульты). Закрыв на это глаза, мы продолжили наивно полагать, что инфоцыганская лексика «конференций эффективных менеджеров», «воркшопов» и «митапов»‎ нас минует. Как выяснилось зря. А история, между тем, имела продолжение. Спустя некоторое время мы узнали, что страдаем от отсутствия UGC, наше сообщество может развиваться более лучше, а сейчас это происходит «неправильно». К нам боятся ходить новые люди, большинство старых не приносят «пользы», а только вредят, и вообще их роль здесь: «Миша, извини».

В кратчайшие сроки TJ прокачался, и мы обзавелись целой кучей затейливых штуковин, которые поднимут с колен то, что на них не опускалось.

Сообщество бурно разбиралось, что делать с новоприобретенным богатством, и переваривало то, что оно стало площадкой, а не клубом.

В самый разгар разборок появился вышеобозначенный эксперт. Основатель Российской Ассоциации комьюнити-менеджеров (RCMA) (далее — КМ), программный директор общества русскоговорящих КМ CommunityPot (обучение работе с сообществами и коммуникациям, консалтинг). Господин Скуратов, как неравнодушный пользователь, принес аналитику и советы.

И остался недоволен возражениями членов сообщества и уровнем владения темой среди дискутирующих.

NB На случай, если вы не знаете, кто такие евангелисты, господин Скуратов любезно предоставляет информацию по вопросу:

Если говорить о компетенции самого эксперта, то лучше него никто ее не опишет:

Общий уровень коммуникации, конечно, впечатляет.

Несмотря на то, что «бесноватые обезьянищи» с TJ не верили на слово, просили описания практики из богатого опыта господина Скуратова и конкретных примеров, описывали практику на ресурсе, которая противоречила озвученным аксиомам, тот не спешил отвечать и предлагал гуглить.

Отнимать время у занятых людей не вежливо, можно и погуглить. К сожалению, в открытом доступе она представлена не богато. Вот отчет проекта Compot о достижениях в проведении конференций и сборе библиотек ссылок по теме КМ, но это не то, о чем спрашивали:

Есть еще интервью, но опять же с советами и теорией.

С другой стороны, я рассуждаю с позиции дилетанта и, возможно, не знаю тонкостей. Попробуем сами разобраться, что за тайные знания, недоступные пейзанам, по мнению господина Скуратова, таятся в этой теме. Интервью и советы будем использовать в разборе.

Вкратце определимся с основными понятиями.

Нужен для построения живых коммуникабельных сообществ, состоящих из потребителей продуктов бренда, лояльных к его концепции и ценностям. Люди косвенно участвуют в создании имиджа бренда, распространяют информацию о нем в неформальной обстановке, повышая доверие аудитории. Могут быть частично задействованы в создании продукта, на добровольных началах.

Согласно исследованию А.М. Муниса и Т.С. О'Гуинна, опубликованному еще в марте 2001 года (Journal of Consumer Research, издательство Оксфордского университета), сообщества брендов (специализированные, не географические) основаны на структурированном наборе социальных отношений между поклонниками бренда и также, как и другие общины, характеризуются общим сознанием, ритуалами и традициями, а также чувством моральной ответственности участников.

В 2009 году Сет Годин на конференции TED Talks отметил важность распространения идей путем создания сообществ. Он подчеркнул, что сообщества брендов процветают благодаря тесной связи между людьми, которые разделяют схожие мысли и идеи. Успех возникает, когда человек или бренд становится лидером и начинает собирать вокруг себя большую силу.

Как этого можно достигнуть? Как по мне, так либо создать бренд, который будет вызывать у людей искреннее желание уверовать в ценности и тренды, которые он транслирует (Apple и яркая личность Стива Джобса, например), либо паразитировать на «команде активистов»‎, которая будет агрессивно пропагандировать и навязывать ценности менее мощного бренда. С этим не сложно попасть, потому что может получиться Гербалайф, и репутация создателей будет испорчена навсегда (хотя в РФ может помочь отсутствие института репутации).

В качестве удачного примера сообщества бренда можно привести HARLEY OWNERS GROUP — комьюнити энтузиастов и байкеров Harley Davidson, которое появилось еще в 1987 году и существует до сих пор, развивая положительный имидж бренда.

Интуитивно понять, кто это такой уже можно, но чтобы знать точно обратимся к высказываниям экспертов на эту тему.

Вот выдержки из интервью господина Скуратова о том, «кто такой комьюнити-менеджер и почему его ни в коем случае нельзя путать с SMM-щиком или маркетологом»:

Мысли разумные, хоть и не новые, идея обзавестись таким человеком тоже ничего. Правда, стратегия не может существовать без концепции бренда и сформулированной узкой тематики продукта, в случае с TJ — информационного. Обычно эти материалы находятся в открытом доступе, но я не нашла.

Когда пыталась узнать в Читательской Редакции, про что ресурс по мнению тех, кто его выпускает (дабы, оценить какой UGC-контент будет приемлемым), то меня не поняли. Потому что ответов на этот глупый, неудобный вопрос нет, к написанию материалов про личный опыт он никакого отношения не имеет, а я «хочу докопаться и предъявить претензии». Сквозь срачели, я все-таки получила получила несколько мнений, но они слишком разные, чтобы претендовать на полноценный ответ.

Мы опустим тот момент, эмпатия — это не «понимать, что люди чувствуют», а чувствовать то же, что они, сопереживать, но при этом понимать, что это не твои эмоции и сформулируем эталонный образ КМ, обобщив прочитанное.

Можно сказать, что КМ — это идейный вдохновитель, который хорошо понимает концепцию бренда, его ценности и они ему импонируют, он хорошо шарит в тусовке вокруг этого бренда и его продуктов, умеет подсказать руководству как найти общий язык с аудиторией (потому что сам с ней в ладах, и она ему доверяет), при этом не забывает и об интересах сообщества. Понимает, что люди безвозмездно вкладывают свои силы в развитие, умеет защищать их интересы и мотивировать на создание чего-то полезного. Надежная защита интересов обеих сторон. В теории.

Несмотря на свою некомпетентность, примерно так я себе эту должность и представляла. Поэтому на вопрос администрации нашего ресурса я задала встречный: «Какие обязанности вы дали нашему КМ?» Чтобы понять, вписывается ли он в этот образ, но ответа, к сожалению, не получила.

А вот уже практический совет господина Скуратова администрации TJ по выбору КМ:

Возможно это не должно вызывать диссонанса с изначальным образом, но он есть. То есть, это все еще один и тот же человек? Он обладает вышеописанными качествами?

С легкостью могу себе представить такого человека КМ чатика какого-нибудь ЖК, но не КМ сложного информационного продукта типа TJ, который потребляют в основном мужчины с техническим складом ума. А ведь ему еще нужно хотя бы для себя проанализировать не самую очевидную тематику продукта и верно выделить ценности бренда, раз они нигде не обозначены.

Ну ладно, попробуем разобраться. Может он не семи пядей во лбу, но человек душевный. Чем же он занимается на практике, по мнению господина Скуратова? Как он вдохновляет?

Красиво. Ну хорошо, может не душевный, но как-то иначе защищает интересы сообщества. Может сурово, но практично вникает в озвученные потребности, анализирует их.

Отрезвляет. Вообще я думала, что о таких простейших схемах манипуляций и потребительском отношении к тем, кто должен приносить выгоду, обычно помалкивают.

То есть, что я вижу? На словах-то КМ — это Лев Николаевич, а на деле — это грубый манипулятор-середняк, который рвется управлять творческим ядром сообщества и даже не скрывает своего презрения к этому ядру, сваливает свои задачи на неформальных лидеров, которые ему «по факту обязаны»? А можно мне риторический вопрос? Его кто слушать-то будет и зачем он нужен?

По-моему, ядро без таких кадров существовать может, а вот кадры без тех кем рвутся управлять — нет.

Действительно ли ненормально то, что пропаганде такого отношения к роли сообщества в жизни бренда будут сопротивляться члены этого сообщества (люди других профессий)?

Программисты, математики, микробиологи, журналисты, историки, учителя-сталинисты, юристы, физики, химики и венец творения в лице «игрателя в игоры на шее мамки» Рогова — все те, кто читал и делал TJ столько лет, должны терпеливо воспринимать эксперименты над собой и отношение к себе, как к капризным детям, которые не особо-то и нужны?

Господин Скуратов в открытую приходит на стороннюю площадку, делится знанием, при этом подрывает и без того шаткую в последнее время лояльность к ресурсу и его администрации. Его после этого можно считать профессионалом?

На самом деле, все эти приемы были заметны и без его прихода, и свое недовольство ими сообщество выражало много раз.

Ну ладно, я дилетант, что с меня взять.

Существует мнение, в том числе и на TJournal, что современные медиа не «про что-то конкретное», мне его высказывали в чате Читательской Редации, но это не так. Не «про что-то конкретное» блог-платформы, они полностью состоят из UGC. А более сложные по структуре медиа всегда «про что-то» и для «кого-то» , вопрос в интересной реализации этого «чего-то» и именно на это «дают деньги».

UGC-контент (лонгриды, подкасты, видосы, что угодно) — это про личный опыт. Но уместность этого опыта (и его формы) на ресурсе определяется общей концепцией бренда, его ценностями и более узкой тематикой продукта, его индивидуальностью и интересом к ним ЦА* и community core (движущей силы). Тем более:

В нашем случае речь идет про инвестиции времени и контента от потребителей.

Не сложно ответить «про что» Медуза, Батенька, Канобу, ДТФ, 4pda. Сообщества, которые их читают нанизываются на «про что» и «для кого», а не существуют сами по себе. Стиль работы КМ с сообществами тоже тесно с этим связан. То, что уместно на ДТФ и VC на TJ не подойдет. А все потому что у ядер сообществ есть порог вступления или community guidelines (прости, хоспаде).

*ЦА и комьюнити — не одно и тоже, ЦА контент потребляет, но не создает.

Community guidelines, по моему скромному мнению, еще одна компенсация за потраченное ядром время на продукт. Очевидно, что союз сообщества и бренда должен быть взаимовыгодным. На одной вере далеко не уедешь. Так вот, порог вхождения для тех, кто хочет присоединится, должен гарантировать сообществу, что присоединятся только интересные для него персонажи.

На TJournal правила трайба (племени) уже сформировались, и свои guidelines присутствовали.

Отсутствие модерации, системы банов и специфическое ироничное отношение к выставлению оценок к комментариям и материалам были частью community guidelines TJ. Своеобразная ироничная пропаганда «свободы слова» — одной из ценностей, которую бренд ИД Комитет безусловно поддерживает (ну мы же тут не на Первом канале, да?)

Второй ценностью бренда можно считать особое чувство юмора создателей и потребителей (ирония, пост-ирония) и это тоже community guidelines нашего сообщества. Сюда же уместно отнести троллинг, как производное этого чувства юмора.

Хотя, например, господин Скуратов считает, что троллингу не место в интернете и community guidelines; я могу возразить, потому что на этом ресурсе, к примеру, такую позицию никогда не разделяли.

Сложно не согласится с тем, что мода на толерантность и повышенную чувствительность к мнению других может привести к таким последствиям, но тренды имеют свойство меняться и ресурс, как информационный продукт, может задавать их сам.

Еще одним примером community guidelines TJ можно считать понимание, знание мемов. Это связано и с ЦА и с сообществом ресурса.

Прошлым летом член community core TJ физик Марат Хамадеев (который не попал в топ-200 и его вклад в развитие сообщества сложно посчитать в циферках, скачивая сайт по API) в споре с Беком (Бебом?) замечательно сформулировал то, как мемы стали маркером культурного кода определенной группы людей. Эта группа людей частично входит в ЦА и сообщество ресурса.

Цитата очень длинная, я приведу аннотацию, а Марат меня поправит, если что.

Это только часть community guidelines, но они уже сложившаяся часть, которая отражает и ценности бренда, и условную тематику ресурса, и интересы ЦА и сообщества бренда.

Так вот, когда guidelines, уже наработанные и одобренные сообществом, начали искусственно отнимать, не выполняя запрос на взаимовыгодные условия продвижения продукта, возник конфликт.

Ядро (а на TJ оно очень интересное и разнородное, не только роли внутри сообщества хороши, но и по отдельности личности яркие) начало протестовать и очевидно уже разваливается.

А ради чего? Ради нового ядра? А оно будет качественно соответствовать разваленному? Сомневаюсь. Люди, заинтересованные в развитии ресурса, не должны чувствовать себя «расходным материалом, который легко поменять», иначе разделять ценности бренда будет некому. И новые люди, которые придут и создадут другое ядро, такого отношения к себе не потерпят, если это конечно не будут завсегдатаи тренингов личностного роста и любители сетевого маркетинга (МЛМ), для которых такое не в новинку.

Комьюнити — это устойчивое конкурентное преимущество TJ, которое сложно быстро скопировать, даже имея необходимые финансовые ресурсы. Оно дает время бизнесу адаптироваться к растущей конкуренции и сохранить лидерство. Инвесторам всегда интересны проекты, у которых выше шансы на выживание.

Никто не спорит, что порог вхождения на TJ высоковат, но он обеспечивает продукту индивидуальность.

Если выбор стоит между потерей этой индивидуальности и смутными перспективами в духе: «Ядро пришло, ядро ушло», то выбор должен быть очевиден.

Принципы меритократии, как системы управления, мне кажется, могли бы помочь создать годное комьюнити и сформировать ядро, которому будет не наплевать на ресурс и которое на более менее безвозмездной основе будет что-то ему давать.

Но за это придется платить — нужно будет считаться с интересами сообщества, ценить вклад и уважать community guidelines, сформированные основной тематикой ресурса.

Но разве не в этом и есть смысл совместной работы над имиджем современного бренда?