Что такое мобильная атрибуция: объясняем на примере кофе

Зачем мобильным приложениям нужна атрибуция.

Каждое утро по пути на работу я захожу за чашкой кофе в местную кофейню. Мне нравится бывать в этом заведении, потому что мне нравится их кофе, атмосфера, нравится, что баристы достаточно быстро запомнили моё имя и привычки. Когда я вхожу в кафе один, они знают, что сегодня я закажу маленькую чашку кофе со сливками. Когда видят меня с женой — две таких же чашки. А если я появляюсь на выходных, скорей всего, мне захочется капучино или маккиато.

Откуда они это знают? По опыту моих предыдущих заказов в этом кафе. Они не изучали мои привычки по постам в социальных сетях и не посоветуют взять двойную порцию кофе, «ведь я вчера допоздна гулял». Вся собранная ими информация получена из нашего личного общения и помогает выстроить эффективные отношения между мной и этим брендом. Такой вот простой пример использования данных о своем клиенте. Но простой он потому, что мы говорим только об одном кафе. Если бы я заказывал кофе в разных заведениях этой сети и делал это через интернет, всё стало бы намного сложнее.

Вот здесь и вступает в игру «соединение точек» или атрибуция, то есть понимание, как связаны между собой различные действия пользователя. Атрибуция — это все важные события на «пути» пользователя, начиная с первого контакта с брендом и все полученные от него данные, которые можно объединить в единую систему. Чтобы понять, как компании сейчас анализируют и используют эти данные, важно понять, с чего все начиналось. стоит начать с самого начала.

Сперва приложения не позволяли отслеживать действия пользователя и не использовали файлы cookie, поэтому рекламодатели не могли понять, успешны их маркетинговые кампании или нет. У них не было информации, откуда пришёл новый пользователь, который установил их приложение, и какие инструменты оказались эффективными. Поэтому рекламодатели не могли с уверенностью вкладывать средства в маркетинговые кампании.

Именно для решения этой проблемы и были созданы такие платформы, как AppsFlyer, Adjust, Admetrika, Tune, Branch, которые помогают проводить мониторинг и аналитику данных. Они позволяют маркетологам понять, какой конкретно пользователь скачал приложение и через какой канал пришел.

Платформы мобильной атрибуции продолжают развиваться. Так, например, AppsFlyer начала работать с другими каналами и точками взаимодействия, не связанными с мобильной экосистемой. Компания сейчас внедряет в свою платформу PBA (People Based Attribution), это атрибуция, в основе которой лежит поведение пользователей. Она дает ту самую возможность, как и в истории с кофейней, получать информацию о своих клиентах из первых рук.

Например, давайте рассмотрим такой случай: я собираюсь в отпуск и мне нужно забронировать путёвку и билеты на самолёт. Утром в метро я начну искать информацию на мобильном телефоне, сравнивая цены и услуги на различных сайтах. Я буду заниматься этим несколько дней, когда выдастся свободная минутка — в такси, в поездах, даже в ванной, чтобы успеть всё продумать и оценить. Затем я скачаю приложение турагентства, которое решил использовать, чтобы забронировать путёвку. Найдя пару подходящих предложений, я открою несколько окон в браузере на ноутбуке, чтобы составить свой собственный список всех плюсов и минусов каждой из путёвок. После этого я забронирую наиболее понравившиеся билеты и путёвку прямо с ноутбука. Всё, отпуск уже (почти) начался.

И как здорово было бы, если бы приложение, которое я установил ранее себе на смартфон, начало теперь выдавать рекомендации и списки ресторанов и интересных мест, которые я смогу посетить в отпуске… Но вместо них я вижу рекламу гостиницы, хотя у меня уже есть забронированный номер, а пару недель спустя, по дороге в аэропорт, скорей всего получу уведомление о том, что «не завершил покупку». И это — 2019 год? А всё потому, что турагентство в данном случае работает изолированно и у его маркетологов, которые занимаются продвижением в мобильном приложении, нет никакой информации о том, что я уже купил билеты с ноутбука. С их точки зрения, я всё ещё нахожусь в категории клиентов, которые бросили процесс бронирования на полпути. Маркетологи не видят всего пройденного мной пути и поэтому не могут «соединить точки».

Давайте сделаем это за них. Моё «путешествие» к бронированию путёвок началось с мобильного телефона и мобильного интернета, где я пару недель изучал разные турагентства. Затем я пересел за ноутбук и приобрёл путёвки и билеты. И в конце, когда мой отпуск уже начался, снова открыл приложение этого турагентства.

Чтобы такого не произошло, в AppsFlyer можно установить специальный фильтр, включив в него тех, кто добавил условную путёвку в корзину и не завершил покупку в приложении, но сделал это через какое-нибудь другое устройство, например, через ПК. Это поможет улучшить восприятие бренда, снизит затраты на ретаргетинг и даст возможность прорекламировать пользователям что-то новое.

Но зачем останавливаться только на фильтрации пользователей? Вместо того, чтобы просто включать или исключать определенные категории посетителей, вы можете отправлять им целевые сообщения уже после того, как они стали участниками конкретной кампании. Когда каждая маркетинговая команда работает со своей аудиторией в одиночку, все просто пытаются добиться конверсии и записать это на свой счёт. В платформе AppsFlyer данные обо всех пройденных пользователем точках взаимодействия можно увидеть в инструментах персонализации. Это помогает обеспечить более «умный» подход к персонализации определить, что один и тот же пользователь использовал приложение бренда на разных устройствах и платформах.

Мы живём в эпоху массовых утечек информации и глобальных взломов крупных систем, GDPR и крайне серьезного отношения пользователей и правительств к защите персональных данных и если что-то пойдет не так, это может подорвать доверие к бренду. Разработчики AppsFlyer сразу же определили для себя информационную безопасность как один из важнейших критериев при подборе вендоров. Они понимают, что добавление нового SDK или системы взаимодействия между серверами — это риск, а риски хотят минимизировать абсолютно все участники рынка. Поэтому наш отдел информационной безопасности играет очень важную роль в выборе продуктовой стратегии и развитии проекта. Благодаря им у нас не было ни одной утечки данных, а количество полученных сертификатов безопасности на данный момент больше, чем у кого бы то ни было в отрасли.