Создатели «Миллионера из Балашихи»: нам сказали, что секс-игрушек не должно быть в космосе

Зачем «Модульбанк» решил выстебать бизнес-тренеров и снять про это сериал

«Миллионер из Балашихи» — это YouTube-сериал про молодого предпринимателя-неудачника. Про жертву бизнес-тренеров, вооружившегося дипломом об окончании курсов миллионеров и запасом бизнес-цитат. По ошибке купив секс-шоп вместо кондитерской, он пытается развивать свой бизнес, параллельно обучая зрителей своего блога. И все это с кучей ироничных отсылок к действующим героям бизнес-действительности. Нам, как Telegram-каналу для тех же предпринимателей, сериал отлично зашел.

Одной из главных фишек сериала, который уже набрал почти 6 млн просмотров, было то, что никто не знал, чей это проект. Качественный продакшн, продуманный сценарий, актеры — но все это под видом обычного видеоблога. В последней серии секрет раскрыли: «Миллионера из Балашихи» делало агентство Zebra Hero по заказу «Модульбанка». Мы поговорили с бренд-директором «Модульбанка» Аленой Валовой на тему, как возник этот проект, зачем он нужен был банку и как был устроен процесс. Вдруг кто-то захочет повторить.

Почему вы решили делать сериал, а не просто вложиться в рекламу?

Я отвечу на это просто. Я занимаюсь развитием бренда, и реклама — это мой первый инструмент. Причем реклама с хорошим креативом, которая должна быть показана в правильные каналы, чтобы ее увидел потребитель. Но для того, чтобы делать хорошую рекламу, я провожу невероятное количество глубинных исследований нашей целевой аудитории. Я общаюсь one-to-one с предпринимателями на больших, структурированных интервью, чтобы искать те инсайты, которые лежат внутри. В какой-то момент я поняла, что наша аудитория — это люди думающие. Люди, которые чего-то в жизни добились. Люди целеустремленные. Люди, которые где-то идут против течения, чтобы развивать свой бизнес. Поэтому они в наибольшей степени демонстрируют определенный скептицизм, когда им показываешь прямую рекламу. «Вот мы тебе разжевали, возьми и прими к сведению».

Еще год назад я поняла, что будущее рекламы в целом и для нашей аудитории, в частности (в основном продвинутые мужчины-предпри), в том, чтобы уходить в контентный маркетинг. Мы должны делать что-то полезное для нашей аудитории. Предлагать качественный материал, в который, если он им понравится, мы будем иметь право внедрять какое-то знание о собственном бренде. Сначала ты даешь, а потом уже просишь себя запомнить. Сейчас это работает так. Поэтому YouTube-канал это контентный маркетинг, который направлен на потребителя, на его основные инсайты и боли. Когда я начала смотреть YouTube-каналы конкурентов, то поняла, что все пытаются чему-нибудь предпринимателей научить, пригласить больших дядей, которые все умеют и все расскажут. Люди от этого уже устали. Нет смысла играть на этом поле, оно заполнено. Предприниматели заходят на YouTube, чтобы отдыхать. Они, как и все люди, любят отдыхать, но делать это качественно. Не сериал на втором канале включить, а посмотреть что-то, что наполнено смыслом и в красивой форме. Вот так возникла идея сериала.

Почему тогда не реалити-шоу про реального предпринимателя?

Это вопрос креатива. Сделать реалити-шоу невероятно дорого. Мы не «Сбербанк» или «Тинькофф», которые вкладывают миллиарды в телевизор. Я вас уверяю, что тот сериал, который вы видите, сделан с минимальным бюджетом. Да, мы понимали, что надо снимать близко к документальному стилю. Да, мы понимали, что нам нужны талантливые креативщики, чтобы делать ироничный, острый, тонкий юмор, а не в лоб. Сейчас некоторые телеканалы к нам приходят и говорят: «Отдайте нам сериал. Только есть одна проблема — ваши шутки не все считывают, нам нужно в лоб». Но для этого же и задумывалось, снимали для людей, которые понимают такой юмор. И сделать внутри этого контента инсайт, который цепляет нашу целевую аудиторию. Инсайт заключается в том, что есть люди, которые делают дело и что-то меняют. А есть те, которые пытаются на этом нажиться. Это инфобизнесмены. В последней серии мы раскрыли это откровенно — мы дадим вам хлеба и зрелищ, вы станете чуть беднее, а мы чуть богаче.

А вот, кстати, вопрос про инфобизнесменов, про «Бизнес-молодость» и так далее. Вы достаточно жестко прошлись как по ним, так и по их клиентам. Но это тоже предприниматели, ваши потенциальные клиенты. Не боялись негатива с их стороны?

Над сценарием последней серии мы очень плотно работали. И мы показали, что, к сожалению, для того, чтобы достучаться до людей, иногда даже недостаточно просто сказать правду в глаза. Мы насколько могли сделали это, но кто-то все равно этого не поймет. Говорить это завуалированно — это все равно, что не сказать вообще. Это, наверное, попытка достучаться, и уж точно не попытка кому-то что-то сделать плохое.

Как вы выбирали того, кто возьмет на себя продакшн? Почему выбрали Zebra Hero?

Это был очень долгий выбор. Я месяцев девять думала о том, как сделать канал. Смотрела, анализировала, общалась с большим количеством креативщиков. Ребята приносили контент, но не щелкало. Не было ощущения, что зайдет, что в этом есть инсайт, который нам нужен. Когда мы встретились с «Зеброй», то я была в процессе переговоров с еще несколькими агентствами. Но я их тормозила, потому что не было ощущения, что это в точку. Когда «Зебра» принесла первые референсы на то, что можно снять и как это снять, то тут же произошел коннект. И дальше мы уже с ними в течение полутора месяцев дорабатывали сценарий. Чем больше работаю с креативом, тем больше убеждаюсь, что если не мэтчится по щелчку, когда ты первый раз с идеей сталкиваешься, то не будет выхлопа, который хочется. Будет неплохо, но не «вау».

Насколько сильно вы были вовлечены в процесс? Вместе придумывали сценарий или отдали все на откуп агентству?

Я, наверное, самый неудобный клиент из всех существующих банков. Я влезаю везде — начиная от очень подробного брифа и заканчивая всеми остальными этапами. Конечно, шутки я не писала. Нужно разделять человека, который занимается креативным продюсированием, и творцов. Шутки и поворотные моменты сценария должны писать люди, которые умеют это делать. Но то, что на каждом этапе это крайне подробно согласовывалось, это факт. В этом, наверное, мы неудобны. Но у нас, правда, не очень большие бюджеты на все, поэтому нам важно, чтобы каждый продукт, который мы делаем, был с эффектом «вау».

По моим прикидкам, бюджет одной серии был около 1 млн рублей. Близко?

Я не хочу сейчас говорить про бюджеты. Это вопрос продакшна. У них должны появиться новые клиенты, они должны с ними работать, поэтому я не буду никаких цифр озвучивать. Но я скажу, что выбрать талантливый продакшн — не в плане, что они организуют все качественно, а которые напишут хороший материал, проведут с тобой качественный кастинг и так далее — это очень сложно. Поэтому я всем рекомендую Zebra Hero, они большие молодцы.

А было такое, что вы им говорили: «Нет, это уже перебор»?

Да, конечно. Было разное. Иногда я им говорила «нет», а потом мы долго дискутировали на эту тему. А было, когда я говорила: «Ребят, а чего здесь так мило и пушисто. Давайте прибавим». Мы раскачивали друг друга в разные стороны. Это большая совместная работа.

Мне показалось, что на четвертой серии (когда главный герой запускает в космос секс-игрушки) был спад, кризис жанра, ощущение, что сценарист устал. Вам так не кажется?

Весь материал пишется и утверждается до проекта. В процессе шлифуются какие-то незначительные детали. Содержание всего сериала мы знали заранее. И понимали, что с нашими ресурсами — и временными, и финансовыми — сделать так, чтобы все зашло идеально, очень сложно. Кто-то из нас, наверное, думал, что третья серия, когда маньяк приходит в магазин, это уже перебор, что можем хейта хватануть. Но этого не случилось. Зато четвертая серия зашла не так, как хотелось. Там были технические сложности.

Вообще открою вам секрет, мы собирались сделать натуральную историю. Мы нашли инженера, нашли окно, когда могли сделать запуск, мы нашли оборудование, чтобы запуститься в космос. Мы хотели сделать реальный запуск не для того, чтобы это красиво смотрелось в кадре. Просто для сериала это слишком дорого. Но с этой новостью можно было 12 апреля выйти в СМИ. Клево же? Никто в стратосфере еще не делал слияния инь и янь. У нас все было на низком старте. Но наш пиарщик начала общаться с нормальными СМИ, вроде Интерфакса и ИТАР-ТАССа. И все сказали: «Ребят, вы такие крутые. Но у нас цензура. Никаких секс-игрушек не должно быть в космосе». И нам это подрезало крылья. Зачем делать, если никто не сможет про это рассказать? И мы отказались от этой идеи. Но если бы журналисты взяли новость, то эта серия была бы, наверное, самая убойная. Не все случается так, как ты планируешь.

Для вас 60 000 подписчиков на канале и почти 6 млн просмотров — это успех?

Безусловно, это хорошие цифры. С учетом того, что мы не тратим бешеные деньги на то, чтобы это куда-то загрузить. У нас очень специфичная аудитория: 97% подписчиков в возрасте от 24 лет. Это наикачественнейшая аудитория, которая только может быть. Это платежеспособные, молодые люди, которые воспринимают материал, который мы даем, с иронией, с юмором. Это очень качественная аудитория. И собрать 60 000 таких подписчиков — это очень круто. И я думаю, что после последней серии и истории с цыганами, мы получим еще где-то 10 000 подписчиков.

Вы заранее прописывали KPI проекта?

Конечно. Когда я все это начинала и искала идею, то понимала, что должна протестировать гипотезу — а способны ли мы собрать качественную аудиторию. Если это невозможно, то не стоит идти в историю с контентным маркетингом. А если возможно, то я права, и за этим будущее. Мы для себя с самого начала определили, что мы будем считать «Да, мы крутые, идем дальше», а что — «Ну нет, побегали, согрелись и хватит».

Итоговые цифры близки к KPI?

Да, они близки.

Как вы разгоняли видео — через рекламу, через блогеров?

Блогеры — это очень дорогое удовольствие. Одна интеграция стоит очень дорого, а у нас был небольшой бюджет. Мы делали «дискавери» в YouTube, когда видео выдается как рекомендованное, а ты дальше сам решаешь — смотреть или нет. Мы попробовали прероллы, но они работали очень плохо, поэтому мы почти их не используем. И мы попробовали в соцсети чуть-чуть закинуть тизерочки, чтобы люди посмотрели и перешли на канал. Такое лайтовое продвижение. У нас нет ни одного накрученного бота.

Что будет дальше с каналом и группами в соцсетях? Будет продолжение сериала?

Давайте дождемся окончательного эффекта. Мы вчера только разместили последнюю серию. Нам нужно покрутиться еще недельки две-три, чтобы понять, какие итоговые цифры и комментарии мы соберем. Сейчас прям сахар сахарный, нас все хвалят. А началось-то с хейта. Мы разместились инкогнито, как блог мальчика, который будет учить всех жить. И первый тизер собрал невероятное количество хейта. В Богдана не кинул тухлым яйцом разве что ленивый. И когда вышла первая серия, все поняли, что это ирония и стеб.

Сейчас я хочу посмотреть, насколько эта аудитория прогреется. Безусловно, YouTube-канал будет жить. Но что мы на нем будет показывать, будет зависеть еще, наверное, от месяца работы этого сериала. Мы очень любим Богдана. И я думаю, что если люди действительно захотят увидеть второй сезон, как хочу этого я, то, возможно, мы сделаем какой-то сопродакшн с фанатами. Грубо говоря, соберем часть денег на краудфандинге. Если каждый подписчик скинется по 200-300 рублей, то мы реально сможем снять крутой сезон.

#сериалы #предприниматели #бизнес_тренеры